前不久，云南白药发布的2023年年报显示，报告期内，云南白药实现营业收入391.11亿元，同比增长7.19%，创同期历史新高。同时，公司计划每10股派发现金红利20.77元（含税），分红总额约37.06亿元，占去年全年公司归母净利润超9成。自从1993年云南白药在深交所A股上市企业挂牌以来，云南白药作为著名的外用中成药，逐渐完成了从“药品”到“药业”；从“药业”到“医药大健康集团”的蜕变。在「应变·2023中国消费品牌增长力大调查」当中，云南白药荣获了【2023中国消费年度产品影响力品牌】，成为了该榜单内唯一获奖的医药保健品牌。历经百年激荡历史的云南白药，是如何打造自己的多元宇宙的？
基于产品战略引入三个关键
有情有用让产品更加脱颖而出
对于产品战略，定义的基本上只有三种：第一种，领先型产品战略，第二种，改良型产品战略，第三种，跟随型产品战略。但事实上，一般企业中最有价值的为领先型产品，所以占销售额高、利润贡献大的，都是占得先发优势的创新产品。1902年，云南民间名医曲焕章通过十几年临床验证，反复改进配方，创制出伤科圣药“曲焕章百宝丹”。20世纪30年代，“曲焕章百宝丹”凭借在抗日战争中突出的外伤疗效，成功打响品质口碑，声誉从中国逐渐扩散至东南亚及日本等地。有情、有趣、有用、有品，可以让产品更加的脱颖而出。1955年，曲焕章夫人缪兰英将云南白药的处方和配制工艺献给政府，百宝丹正式更名“云南白药”，其处方及工艺被列为国家绝密，享受最高级别保护。
政府接手后，立即着手推进云南白药及原药材的化学结构和药理活性研究，使得白药的治疗疾病谱不断扩大，其产品形态也从单一的散剂发展成为散剂、胶囊、药膏、药酊多形态覆盖。1993年，云南白药于深圳证券交易所成功上市。作为一个企业，愿景、使命需要呈现出的企业及产品的战略方向。然后基于产品战略，如何引入三个关键的事情——做正确的事情、正确的做事情和把事情做正确，是打造持续爆品的方式，云南白药从多维度打造自己的商业帝国。内部层面，云南白药以产品驱动、创新驱动、研发驱动为三大驱动力，推动股权结构、治理体制、人才激励等方面的改革；外部层面，加强全球化布局，利用全球优质人才与资源。与此同时，因地制宜推动各产品品牌的建设与落地，实行“一品一策”思路，进一步适应市场机制。
云南白药顺势而为，引进战略投资者新华都、鱼跃科技，完成混合所有制改革以及吸收合并、整体上市，进一步增强了市场活力。新投资者也带给云南白药先进、成熟的战略思维，在坚持长期主义的理念下内修外练，向“医药综合解决方案提供商”转型。目前，云南白药已经建立了在天然药物、中药材饮片、特色药、医疗器械、健康日化产品、保健食品等多个领域的业务布局。作为战略投资者，云南白药以现金方式认购上海医药非公开发行的新增A股股份，合计持有上海医药18.01%股份，成为上海医药第二大股东。双方表示将在研发、大健康及中药OTC、中药资源产业链、医药流通等领域展开合作，通过协同以形成发展合力。此外，云南白药还深度聚焦中医药、口腔护理、皮肤科学、女性关怀和骨伤科等5个方向，内求外修，寻求第二增长曲线。
产品线延伸提升主业附加价值
垂直细分产品路标规划的前提
“爆品瘾力论”首提者江新安教授说过，市场管理和产品规划，它决定了企业要做哪些市场，企业市场的进入的顺序，以及企业产品的先后顺序，市场的顺序和产品的顺序，它为企业执行战略愿景提供了，更加方向性的指引。在一个行业里面同样也需要进行市场竞争，在公司做市场细分，决定了企业有多少个产品线。在产品线做市场细分，决定企业有多少个产品。在产品里面做多少个市场细分，决定企业有多少个版本，垂直细分是企业做产品路标规划的前提。药企进军大健康，健康消费品业务可与药品经营相辅相成。云南白药围绕云南白药作为百年老字号中药企业的价值内核，秉承“将传统中药融入现代生活”思路，云南白药根据医药产业发展方向和消费者需求变动，将传统中药向个人护理和日化产业的纵深领域延伸。
2010年起，云南白药根据医药产业发展方向和消费者需求变动，提出“新白药•大健康”战略，拓宽产品和服务范畴，打造大健康产品和服务生态体系，实现公司形象和产品形象从伤科护理向为消费者创造现代健康新生活方式转变。一方面，药品专业化的成功运作经验和人才储备，在云南白药进入大健康赛道后可发挥专业化优势；另一方面，健康消费品在延伸云南白药功能和品牌的同时，其市场运作的高要求亦能放大药品经营能力和市场影响力。随着女性的消费特征不断的向“自我取悦”、“颜值”、“个性”、“品质”方向发展，尤其在美容和健康方面。加之，中国女性受教育水平不断提升，女性自我独立意识觉醒，女性高收入群体数量增加，女性消费实现升级，成为新时代消费主力军。
以牙膏为成功典范，云南白药开启和拉动了针对女性的健康生活大健康产业之路。2010年推出了养元青洗发护发系列，2011年推出采之汲面膜系列，于2014年收购清逸堂40%股权，进行卫生巾领域，不断拓展大健康领域势力范围，产业价值链不断延伸。2018年公司将健康品事业部团队拆分成口腔、洗护、美肤业务3个业务单元。例如：其中，养元青防脱育发液汲取云南少数民族护发灵感，加入侧柏叶、苦参根提取物、蛇床子等民族药，提出头皮健康管理的先进洗护理念，成功获取防脱育发发明专利和药监局特妆证书，将中药更好地融入现代生活，赢得了良好的市场口碑。云南白药持续加大研发投入，积极拓展头皮护理、医美护肤、口腔护理等新赛道，以云南丰富的中药资源和自身强大的品牌价值为基础，陆续开发出系列子品牌产品，大健康产业版图逐步完善。
系统化思维打造用户旅程图
生命周期管理激发品牌活力
基于前期的消费者洞察到概念设计再到创新的提炼，爆品的产品思维其实是一个系统化的思维。而真正的爆品研发，除了要掌握核心技术以外，最重要的要学会设计思维，分析出用户旅程，也叫用户的服务旅程图。长期以来，中药产品生产、研发和营销缺乏创新，工业化水平低、剂型落后，产品守旧，“苦、大、粗、黑”的产品形态，与方便、快捷、舒适的现代生活形成鲜明对比，日积月累，传统中药与现代生活日益割裂，年轻一代对传统中药的接受意愿普遍较低。对白药而言，在两个方面的问题愈发突出：首先，品牌形象老化，年轻消费人群对白药认知度不高;此外，随着公司不断发展，产品市场边界狭窄这一问题愈发凸显。产品结构的单一和产品形态的老化将公司推到了悬崖边缘。
要基于用户来创新，那么就需要面对市场需求，例如：如何面对市场做一些有战略性的产品？如何攻克成本较高的问题？如何加快上市的速度以消费者为核心做的东西？这些问题，可以为企业产品创新提供更好的思路。企业需要主动结束上一代产品的生命周期，用MVP用小步快跑，克服新产品周期的短、平、快，小步快跑MVP。从成立至今，云南白药精准布局骨伤科大赛道，陆续围绕“活血止痛，消肿散瘀”进行了多次的剂型创新。云南白药一改产品结构单一，产品形态日趋老化的状态。本着让传统中药融入现代生活的理念，云南白药抓住自身的核心竞争优势——云南白药的独特疗效，着手开拓真正能适应市场要求和消费者需求的产品。
通过潜心独立研发，实现了二次创新，成功把“有药好得更快些”的白药创可贴推向市场。在白药配方的基础上，先后研制出数种创新品种，如酊剂、气雾剂、伤湿膏、创可贴等，均以外用方式起效，丰富了云南白药骨伤科赛道产品，有力稳固了“伤科圣药”的品牌形象。针对品牌老化问题，启动云南白药气雾剂等新剂型的推广，辅之以针对年轻消费群体的宣传，比如赞助2000年奥运会、举办街头三人篮球争霸赛、邀请体操冠军做广告，占领年轻消费群体心智。2001年，云南白药围绕保密配方与材料科学的结合进行产品创新，推出以“有药好得更快一点”为价值诉求的白药创可贴，面世当年便实现3000万元的销售额，并在2008年飙升至3亿元，超越市场冠军的长期保持者邦迪，成功逆转中国创可贴市场被外资品牌垄断的局面。
如今，云南白药创可贴凭借其独特的止血、镇痛、消炎、愈创的组合功效在国内市场占有率持续保持领先。云南白药创造性地将传统中医药产品嫁接到了现代材料学产品上，推出含药创可贴，让传统白药真正走入现代生活。气雾剂和创可贴的成功，云南白药实现了对“伤科圣药”的守正创新。这个阶段，通过产品系列化实现产品功能与消费者需求有效融合，白药使用人群日益扩大，品牌活力被激发。
产品持续迭代实现同频共振
极致的体验制造产品尖叫感
当企业的产品不能嫁接大数据、区块链、人工智能、虚拟现实、移动互联网，其产品的背后就缺少竞争力。所以说在这个过程中，如何的跟时代赛跑、与时代同频，不光是要找到高频刚需的需求，更要做出同频共振的产品。只有持续地去迭代产品才有价值。随着居民的健康意识和护理意识的持续增加，中国牙膏市场已经从传统的清洁护齿时代步入了一个新的专业健口时代。牙膏作为日常生活中的刚需品，随着人口增长、人们生活水平提高和消费观念转变，牙膏市场需求进一步扩大，牙膏市场规模也有所增长。中草药主打天然成分概念，如植物提取物、矿物材料、动物提取物、生物酶、多肽等，以其绿色天然、安全、功效独特的优势顺应了现代人崇尚自然的消费观念，成为口腔护理用品发展的热点。
同时，止血消炎、清洁解毒等内在功能镶嵌在牙膏上也更符合现代人对牙膏的功效性需求，中草药牙膏的开发具有很好的市场前景和长久的开发潜力。云南白药是止血、消炎、愈伤三个领域都非常出色的药品，跟牙膏嫁接之后，对口腔溃疡、牙龈出血都有非常好的抑制作用。与大家常见的以盐、氟等成分为卖点的牙膏之间形成明显的差异差异化。当产品有一个口碑宣传的功能点，瘾力点，也叫需求点，然后找到跟这个关键点需求的场景（也可以理解成是功能点+场景），这两个点的融合，然后再制造一些多种的效应相互的结合，就可以实现从单点突破到两点链接，到多点融合实现产品引爆。白药牙膏完全承接了母品牌在认同度上的品牌资产，用产品去满足消费者需求，将止血这一功效，完全植入消费者的心里，给用户带来极致的体验制造产品的尖叫感，从而获得消费者的极大认可。
云南白药不仅仅局限于牙膏的成功，更是瞄准口腔护理的品牌度继续衍生，研发儿童孕妇使用的牙膏、牙刷、漱口水等新品。围绕口腔安全，构建完善的国民口腔护理生态，让产品形象深入人心。2006年，云南白药成立健康品事业部，将产品梯队进一步延伸。在线下市场，云南白药通过深度分销策略，覆盖了药店、流通、KA等多个渠道；在线上市场，健康产品事业部门积极拥抱互联网，在以旗舰店形式入驻各大电商平台的基础上，在杭州成立互联网营销中心，进驻天猫、天猫超市、京东自营主流电商渠道，并精选拓展唯品会、苏宁易购等优质渠道。此外，还通过自主研发等多种方式，拓宽产品和服务覆盖范围，打造综合型全方位个人健康护理生态体系。其牙膏系列产品随后成功超越高露洁、黑人等巨头，2019年成为中国牙膏市场占有率第一。
布局多元化产品并持续加码
研发创新驱动产业升级
在多品类方面，云南白药拥有药品事业部门、健康事业部门、中药资源事业部门以及医药商业四大版块。前三者都以销售具体的产品为主。四大版块涵盖了整个中药健康行业的全部产业链环节。云南白药不断倾听消费者反馈，布局多元化产品并持续加码，用丰富的高品质产品满足消费者对药品的个性化需求。普药系列品类齐全，覆盖领域广，核心单品潜力大。云南白药普药系列涵盖感冒类，清热类、妇科类、心脑血管类和儿科类等13个大类，产品种类达70余种，其中以宫血宁和气血康为核心单品。值得一提的是，云南白药其妇科用药主要集中妇科消炎止痛和妇科止血两大领域，且妇科止血市场的竞争比较小，宫血宁作为医保甲类用药，市场规模仍有进一步放大的可能。
药品事业部以白药核心系列产品和其他品牌中药产品为主。白药核心系列产品包括云南白药膏、云南白药胶囊、云南白药气雾剂、云南白药创可贴等；其他品牌中药产品以气血康口服液、宫血宁等大单品为基础，向感冒类、胃肠道类、抗感染类和清热类等产品延伸。在健康事业部已经拥有包括牙膏、牙刷、漱口水等口腔护理产品，养元青洗发水、养元青育发液等头皮护理产品，以及采之汲面膜等皮肤护理产品。在大单品的定位上，云南白药又做了进一步细分。从单一的剂型散剂发展到如今的胶囊、酊剂、气雾剂、贴膏剂等，不断的进行技术革新和适应市场消费者的习惯，不断丰富产品品类，充分满足消费者的不同需求。
在爆品瘾力的七大方法论中，第一个方法论就是战略定位，把握市场及客户细分，市场就是要解决细分、规划、研发、引爆和迭代的问题。云南白药紧盯医疗科技前沿，积极布局核药管线，成立医疗器械BU，进行慢病疼痛类包含颈舒、腰舒、脑功能（障碍）治疗仪等产品的开发。核药即放射性药物，主要应用于心血管、中枢神经系统诊断，骨关节类、血液疾病、免疫性疾病及恶性肿瘤诊断与治疗领域。相较于化学药与生物药，核药赛道具有明显的高壁垒特征。云南白药围绕国家医用同位素战略发展需求和北京大学核医学研究优势，成立创新药物中心，在肿瘤、免疫等领域布局，打造精准诊疗、独具优势的创新核药管线。
目前云南白药已启动INR101和INR201核药项目，未来将充分利用内外部资源，高效推动核药研发。从产品到创新，再到研发驱动，云南白药愈发重视研发创新在企业长远发展中的基石支撑以及驱动牵引作用。相信不仅可以在未来持续推动企业实现跨越式增长，也将使得云南白药品牌始终保持旺盛的生命力，引领中医药产业的升级与革新。
用户心智教育提高客户粘性
稀缺资源构筑坚实护城河
云南白药是中华老字号，中国驰名商标。因为有云南白药的独特配方和政府特殊经营许可，所以具有独占性的特点。国家绝密配方构筑坚实护城河。中药保密品种是指根据《中华人民共和国保守国家秘密法》等有关法规，已列入国家秘密技术项目的中药品种。1958年，云南白药配方工艺被列为“国家绝密级”，保护期限永久，国内仅有两种中药配方位列“国家绝密级”-----云南白药和片仔癀。云南白药所获奖项之多，不胜枚举。在其闻名遐迩之际，利用云南白药止血的特性，以云南白药为配料的衍生品也逐渐增多，比如创可贴、牙膏等，扩大了云南白药的适用性和产品线，为集团带来了丰厚的回报。
云南白药系列产品拥有“国家绝密级”作为背书，市场替代性较弱，拥有较强的定价权。在2016年大面积招标降价的背景下，白药系列产品仍然保持稳定，产品价格敏感度较低。目前它拥有37个独家品种、500多个批文，正在把数字技术引入中药研究与产品生产中。以云南白药建立的牙膏智慧生产线为例，它可以实现自动称量制膏、打包运输、自动化入库出库等多个环节，最快的生产线每分钟可生产510支牙膏。这样几乎不需要人工干预的全自动化生产流程与效率。
产品系统化的打法，从来都不是一蹴而就的，也不是一招就灵的，它一定是系统化观念和思维的整体结合。从研发体系来说，要从四大开发去入手：技术开发解决核心技术，产品开发解决产品，需求解决创意，平台解决通用，通过这四个开发过程，来真正意义上解决企业所有的难点。2015年云南白药成立中药资源有限公司，并建立从种植、提取、加工到贸易的产业结构，业务范围覆盖中药饮片、原料药和保健食品等，着力构建云药资源交易平台、健康养生平台、植物提取物及原料药产业平台。
云药资源交易平台，充分利用云南自然植物药材资源，集中优质稀缺云药资源，吸引了一批云药种植户和稀缺药材厂商，打通了云药从上游原材料、中游提取加工生产，到下游健康养生成品的研发与销售的全部渠道，牢牢掌控住云药上中下游全产业链稀缺优质资源，为中药资源业务的长远发展打下坚实基础。借助云南白药集团的优质资源和品牌口碑，健康养生各系列产品线不断丰富，形成云南白药的护城河。
结语：
产品的爆品打造是一个组合拳，千万不要奢望用一招鲜，来解决所有的问题，它是一个多触发的概念。所以说千万不要以为，一个点就能引爆，引爆也只能成为自爆。只有通过多点引爆，上市就可以真正的变成一套组合拳。云南白药打造长生命周期爆款的背后，是难以企及的护城河。这个护城河包括，产品定位清晰、营销内涵深刻、强技术研发、供应链完善等可持续发展能力。云南白药通过产品服务、战略规划、产业布局方面多年的深厚积淀，以及近年来智慧化技术的加持。如今，云南白药的发展模式进一步升级，通过细分场景、人群、品类，与消费者建立更深入的“情感连接”，将“健康养护”植入消费者心智，真正实现产品的情感认同、价值认同。赋能云南白药以全新的时代价值，从产品研发、品牌建设、渠道渗透等多方面树立起行业领先者地位，实现其品牌有瘾、产品恒爆。
（文章部分图片、视频及资料来源于网络，如有侵权请私信删除，如需转载请联系）
-END-
